Gost se prijavio u hotelski program lojalnosti, prihvatio da prima ponude e-mailom i ostavio svoje kontakt podatke. Da li to znači da hotel može njegovu e-mail adresu ili broj telefona proslijediti društvenoj mreži kako bi mu tamo prikazivao ciljane oglase?
Kratak odgovor je: ne automatski. Saglasnost za newsletter, SMS ponude ili učešće u programu lojalnosti ne mora da obuhvata i dostavljanje podataka društvenoj mreži radi kreiranja prilagođene publike za oglašavanje.
Francusko nadzorno tijelo CNIL objavilo je odluku kojom je izrečena kazna od 3,5 miliona eura kompaniji koja je podatke više od 10,5 miliona članova programa lojalnosti dostavljala društvenoj mreži radi ciljanog oglašavanja. Kompanija je tvrdila da ima saglasnost korisnika jer su prihvatili promotivne poruke putem e-maila ili SMS-a, ali je CNIL zaključio da takva saglasnost nije jasno obuhvatala dostavljanje njihovih podataka društvenoj mreži.
Zašto je ovo važno za hotele?
Hoteli raspolažu podacima koji su izuzetno korisni za marketing, ali su istovremeno osjetljivi iz ugla privatnosti gosta. To nijesu samo e-mail adrese. U praksi se često radi o širem profilu ponašanja i interesovanja gosta.
- e-mail adrese i brojevi telefona gostiju;
- istorija rezervacija i boravaka;
- članstvo u programu lojalnosti;
- preferencije gosta;
- podaci o destinacijama i terminima putovanja;
- informacije o korišćenim hotelskim uslugama.
Kada hotel učita listu gostiju u oglasni sistem društvene mreže, na primjer radi kreiranja prilagođene publike, dolazi do nove obrade podataka i njihovog dostavljanja drugom subjektu. To nije isto što i slanje hotelskog newslettera.
Hešovanje ne rješava sve
U praksi se često čuje argument da se e-mail adrese prije slanja oglasnoj platformi „hešuju“. Ipak, to ne znači automatski da više nema obrade podataka o ličnosti.
Ako se hešovani podaci koriste da bi se korisnik prepoznao i povezao sa njegovim profilom na društvenoj mreži, oni i dalje imaju funkciju identifikacije u konkretnom procesu. Zbog toga hotel mora pažljivo procijeniti pravni osnov, svrhu obrade, informisanje gostiju i rizike takvog povezivanja podataka.
Šta hotel treba da provjeri prije kampanje?
Prije nego što se lista gostiju učita u Meta, Google ili drugu oglasnu platformu, hotel treba da odgovori na nekoliko praktičnih pitanja:
- Da li su gosti jasno obaviješteni da će njihovi podaci biti dostavljeni društvenoj mreži?
- Da li saglasnost posebno obuhvata ciljano oglašavanje na društvenim mrežama, a ne samo slanje newslettera?
- Da li je odbijanje saglasnosti jednako jednostavno kao njeno davanje?
- Da li su u politici privatnosti navedeni svrha obrade, primaoci podataka i rok čuvanja?
- Da li hotel može dokazati kada je i na koji način saglasnost dobijena?
- Da li je procijenjen rizik povezivanja podataka o rezervacijama sa profilima gostiju na društvenim mrežama?
Newsletter nije blanko dozvola za sve marketinške aktivnosti
Saglasnost za hotelski newsletter nije opšta dozvola za sve buduće marketinške aktivnosti. Takođe, formulacija poput „podaci se mogu koristiti u marketinške svrhe“ najčešće nije dovoljno jasna da bi gost razumio da se njegovi podaci dostavljaju platformi za oglašavanje.
Ako hotel želi da koristi listu gostiju za ciljano oglašavanje na društvenim mrežama, gost mora dobiti jasnu i konkretnu informaciju o tome šta se dešava sa njegovim podacima, kome se dostavljaju i za koju svrhu.
Program lojalnosti je i baza podataka o ponašanju gostiju
Ova odluka pokazuje da program lojalnosti nije samo marketinški alat. To je baza podataka o navikama, interesovanjima i ponašanju gostiju, pa zahtijeva pažljivo upravljanje, jasne evidencije obrade, precizne informacije za goste i kontrolu nad tim kome se podaci dostavljaju.
Prije nego što se lista gostiju učita u oglasnu platformu, hotel mora znati ne samo šta tehnologija omogućava, već i šta je pravno dozvoljeno.
